Czy Booking.com straci monopol na gościa?

Sztuczna inteligencja przestaje być w turystyce wyłącznie narzędziem do tworzenia opisów i odpowiadania na proste pytania. Coraz częściej uczestniczy w wyborze kierunku podróży, porównywaniu obiektów, układaniu planu pobytu, a następnie prowadzi użytkownika do konkretnej rezerwacji. Google rozwija rozwiązania łączące planowanie podróży z informacjami o hotelach, cenach, mapach i atrakcjach. Równocześnie Booking.com rozbudowuje własne narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję do rozpoznawania intencji podróżnych i personalizowania rekomendacji.

Czy oznacza to osłabienie pozycji największych portali rezerwacyjnych? O zmianach w sprzedaży hotelowej mówi Radosław Sałaciński, prezes zarządu Orbienta Digital Sp. z o.o., ekspert marketingu, SEO, sztucznej inteligencji i sprzedaży w branży hotelarskiej. Jego doświadczenie obejmuje zarządzanie marketingiem i sprzedażą obiektów hotelowych, rozwój widoczności internetowej marek, wdrażanie automatyzacji oraz prowadzenie działań w sektorze HoReCa.

Czy Booking.com rzeczywiście może stracić dominującą pozycję w sprzedaży noclegów?
Nie zakładałbym nagłego upadku portali rezerwacyjnych. Booking.com ma ogromną rozpoznawalność, zaufanie użytkowników, dostęp do bardzo dużej ilości danych oraz sprawnie zaprojektowany proces zakupowy. Dla wielu hoteli nadal będzie ważnym kanałem sprzedaży. Zmieni się jednak miejsce, w którym gość rozpoczyna poszukiwania.

Dotychczas wpisywał nazwę miejscowości w Google albo od razu otwierał aplikację portalu rezerwacyjnego. Teraz może powiedzieć asystentowi AI: znajdź spokojny hotel nad jeziorem, z parkingiem, śniadaniem, możliwością pobytu z psem i atrakcjami dla dzieci. System nie pokaże mu tysiąca obiektów. Wybierze kilka propozycji, które uzna za najlepiej dopasowane.

Hotel nie konkuruje już więc wyłącznie o wysoką pozycję w klasycznych wynikach wyszukiwania. Konkuruje również o to, aby jego oferta została prawidłowo zrozumiana, oceniona i zarekomendowana przez system sztucznej inteligencji.

Czyli tradycyjne SEO przestaje mieć znaczenie?
Przeciwnie. Dobre SEO staje się fundamentem widoczności w AI, ale musi być rozumiane szerzej niż dotychczas. Nie wystarczy powtarzać frazy „hotel nad morzem” czy „noclegi ze SPA”. Strona powinna jasno odpowiadać na pytania gościa: jaka jest cena, co obejmuje pobyt, czy dostępny jest parking, jakie są godziny posiłków, zasady anulacji, warunki pobytu z dziećmi lub zwierzętami oraz odległość od najważniejszych atrakcji.

Systemy AI potrzebują uporządkowanych, wiarygodnych i spójnych informacji. Jeżeli hotel ma ubogą stronę, nieaktualne treści i sprzeczne dane w różnych serwisach, może zostać pominięty. Widoczność będzie zależała nie tylko od pozycji w Google, lecz także od jakości całego cyfrowego obrazu marki.

Znaczenie będą miały również opinie gości, dane strukturalne, wizytówka Google, aktualność ofert sezonowych, jakość zdjęć oraz zgodność informacji publikowanych w różnych kanałach. Sztuczna inteligencja nie powinna otrzymywać kilku różnych odpowiedzi na pytanie o parking, śniadanie czy możliwość przyjazdu ze zwierzęciem.

Czy własna strona hotelu może realnie konkurować z dużym portalem?
Nie powinna kopiować portalu, tylko wykorzystywać przewagi, których portal nie ma. Hotel zna swój obiekt, region i gości. Może przedstawić pobyt znacznie pełniej: pokazać konkretne pakiety, wyjaśnić różnice między pokojami, zaproponować usługi dodatkowe, opisać atrakcje i odpowiedzieć na obawy klienta przed dokonaniem rezerwacji.

Częsty błąd polega na tym, że hotel inwestuje w reklamę, ale kieruje użytkownika na stronę będącą jedynie estetyczną wizytówką. Brakuje ceny, warunków pobytu, wyraźnego wezwania do działania albo prostego formularza. Klient wraca wtedy do Booking.com, ponieważ tam ścieżka zakupu jest łatwiejsza.

Sprzedaż bezpośrednia nie rośnie od samego posiadania strony internetowej. Rośnie wtedy, gdy strona została zaprojektowana jako narzędzie sprzedaży: szybko działa, odpowiada na pytania, buduje zaufanie i prowadzi gościa krok po kroku do rezerwacji, telefonu lub wysłania zapytania.

Jaką rolę odegrają chatboty i telefoniczni asystenci AI?
Największą wartość przyniosą tam, gdzie dzisiaj hotel traci zapytania. Goście dzwonią wieczorami, piszą w weekendy i oczekują szybkiej odpowiedzi. Jeżeli jej nie otrzymają, przechodzą do kolejnego obiektu. Dobrze wdrożony asystent może odpowiedzieć na podstawowe pytania, zebrać termin, liczbę osób, oczekiwania i dane kontaktowe, a następnie przekazać zespołowi uporządkowany lead.

Nie chodzi o zastępowanie recepcjonisty robotem. Człowiek nadal pozostaje potrzebny przy negocjacjach, nietypowych potrzebach, obsłudze grup, reklamacjach i budowaniu relacji. AI powinno przejąć powtarzalność oraz część obsługi wykonywanej poza godzinami pracy zespołu.

Dzięki temu recepcja nie musi po raz setny odpowiadać na pytanie o godziny śniadań, parking, możliwość dostawki czy warunki anulacji. Może skoncentrować się na rozmowach, które wymagają wiedzy, doświadczenia i indywidualnej decyzji.

Czy hotele będą mogły dzięki temu ograniczyć prowizje pośredników?
Tak, ale pod warunkiem, że potraktują sprzedaż bezpośrednią jako system, a nie pojedynczą kampanię. Potrzebna jest spójność między stroną, SEO, treściami, ofertą, systemem rezerwacyjnym, telefonem, formularzem i obsługą zapytania. Jeżeli którykolwiek element nie działa, gość wybiera prostszą drogę.

Portal daje hotelowi dostęp do popytu, lecz jednocześnie przejmuje relację z klientem i część marży. Własny kanał pozwala budować bazę gości, prowadzić komunikację przed przyjazdem i po pobycie, sprzedawać usługi dodatkowe oraz wzmacniać lojalność.

Celem nie powinno być całkowite odcięcie portali OTA. One nadal mogą skutecznie docierać do nowych klientów i wypełniać wolne terminy. Rozsądna strategia polega jednak na stopniowym zmniejszaniu zależności od jednego źródła rezerwacji i zwiększaniu udziału sprzedaży realizowanej przez własne kanały.

Co powinien zrobić hotel w 2026 roku, aby nie zostać w tyle?
Najpierw uporządkować podstawy. Sprawdzić, czy oferta jest zrozumiała, dane aktualne, a klient może szybko przejść od zainteresowania do rezerwacji. Następnie przeanalizować, z jakimi pytaniami najczęściej kontaktują się goście i w których momentach zapytania są tracone. Dopiero później warto wdrażać automatyzację.

AI nie naprawi źle opisanej oferty ani chaotycznego procesu sprzedaży. Może natomiast bardzo skutecznie wzmocnić hotel, który ma dobrą strategię, uporządkowane informacje i jasno określony cel. Przewagę zdobędą nie te obiekty, które kupią najwięcej narzędzi, lecz te, które najlepiej połączą technologię, wartościową treść, dane i ludzką obsługę.

Booking.com nie zniknie, ale przestanie być jedynym punktem odniesienia. Walka o rezerwację przenosi się znacznie wcześniej — do odpowiedzi generowanej przez AI, jakości informacji o hotelu i szybkości reakcji na potrzeby gościa. Dla dobrze przygotowanych obiektów nie jest to zagrożenie, lecz szansa na odzyskanie większej kontroli nad sprzedażą.

Radosław Sałaciński jest menedżerem marketingu i sprzedaży, specjalizującym się w hotelarstwie, marketingu cyfrowym, SEO, komunikacji oraz wykorzystaniu sztucznej inteligencji w rozwoju biznesu. Jako prezes zarządu Orbienta Digital Sp. z o.o. doradza firmom z branży HoReCa, tworzy strategie sprzedażowe i wizerunkowe oraz wdraża rozwiązania wspierające pozyskiwanie klientów i automatyzację procesów. W swojej karierze odpowiadał za marketing i sprzedaż obiektów hotelowych, rozwój marek w internecie, budowanie bezpośrednich kanałów rezerwacji, działania public relations oraz zarządzanie zespołami. Doświadczenie zdobywał również jako dziennikarz i reporter telewizyjny, dzięki czemu łączy znajomość mediów z praktycznym podejściem do marketingu i zarządzania. Więcej informacji o jego doświadczeniu i działalności znajduje się na stronie salacinski.pl.